"สร้างภาพ" หรือ "สร้างคุณภาพ"
จะเลือก "สร้างภาพ" หรือเลือก "สร้างคุณภาพ" เป็นคำถามง่ายๆ แต่ตอบไม่ง่าย! และเมื่อตอบไม่ง่าย ในแต่ละธุรกิจ ที่เราพบในทุกวันนี้ ส่วนมากจึงเลือก "สร้างภาพ"!
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรในรูปแบบการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ถึงแม้จะใช้เงินไม่น้อยแต่ก็คุ้มค่าเพราะลูกค้าในยุคปัจจุบันบางส่วนถูกหล่อหลอมให้บริโภคภาพลักษณ์ของสินค้ามากกว่าคุณภาพของสินค้า
การสร้างภาพลักษณ์ของตัวสินค้าก็ใช้งบไม่น้อยเช่นเดียวกันทั้งสื่อต่างๆ และกิจกรรมต่างๆ ที่แต่ละสินค้าจัดขึ้นให้ดูน่าสนใจ มีชีวิตชีวา
แต่ประเด็นของวันนี้ เป็นชีวิตจริงที่แต่ละธุรกิจแต่ละองค์กร ไม่รู้ หรือ ละเลย เพราะมัวแต่ห่วงสร้างภาพลักษณ์องค์กร สร้างภาพลักษณ์และสร้างคุณภาพของตัวสินค้า แต่ไปพลาดตรงที่ สร้างภาพลักษณ์ของพนักงานแต่ไม่ได้สร้างคุณภาพของพนักงาน!
ขออนุญาตยกตัวอย่างกรณีศึกษาจริงเป็นประเภทสินค้าก็แล้วกันนะครับ จะได้ไม่กระทบความรู้สึกมากเกินไป!
สินค้าประเภท ทีวี 1 ในค่ายยักษ์ของญี่ปุ่นที่ทำตลาดในบ้านเรามากนานจนภาพลักษณ์โดดเด่น โดนใจ ใช้งบทางการตลาดต่อปีหลายร้อยล้านบาท…ย้ำ! หลายร้อยล้านบาท! แต่พลาดตรงที่ละเลย ไม่ได้สร้างคุณภาพของพนักงานไม่ว่าจะเป็นพนักงานที่ให้บริการของ CALL CENTER หรือพนักงานในโชว์รูม ศูนย์บริการที่อยู่ตามห้างชั้นนำ
คุณภาพของพนักงานที่เปลี่ยนจุดแข็งขององค์กร สินค้าที่มีความแข็งแกร่งในเรื่อง BRAND ให้กลายเป็นจุดอ่อนในทันทีที่ลูกค้าติดต่อ ก็คือ ขาดความเชี่ยวชาญทั้งในเรื่อง ความรู้เรื่องตัวสินค้า และ ความใส่ใจที่จะให้บริการ โดยเฉพาะกรณีที่ลูกค้ามีปัญหาหรือต้องการความช่วยเหลือ ยังไม่รวมขั้นตอนการตัดสินใจภายในองค์กรที่ล่าช้า ทำให้ BRAND ดังๆ ของค่ายเกาหลีค่อยๆ ตีตื้นขึ้นมาเรื่อยๆ
เราได้เรียนรู้อะไรจาก case นี้?
ที่ยก case นี้มาไม่ใช่เจตนาซ้ำเติมใดๆ ทั้งสิ้น แต่เป็นการสะท้อนสิ่งที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งถ้าจะปรับตัวและปรับปรุงก็ไม่ใช่เรื่องสายเกินไป และที่สำคัญ เป็นกรณีศึกษาสำหรับท่านที่ติดตามคอลัมน์นี้มาอย่างน้อยอาจจะช่วยให้ท่านไม่ละเลยที่จะสร้างคุณภาพของพนักงาน
เราใช้งบสร้างภาพองค์กร สร้างภาพสินค้าไปเป็นเงินไม่น้อยและใช้เวลานานกว่าภาพที่สร้างจะเกิดการรับรู้และเกิดการจดจำ เกิดประสบการณ์ที่ดีกับตัวสินค้าและองค์กร แต่ภาพที่เราสร้าง ถ้าขาด "คุณภาพ"ของพนักงานที่ต้องรับการติดต่อจากลูกค้า กลุ่มเป้าหมายโดยตรง ภาพที่สร้างไว้ดี ก็จะพังได้ทันที เนื่องจากมีแต่ "ภาพ" แต่ขาด "คุณภาพ"!
เรื่องที่น่าเป็นห่วงสำหรับธุรกิจในบ้านเราที่มีให้เห็นมากขึ้นๆ เรื่อยๆ คือ ผู้บริหารจะใช้เวลาไม่น้อยในการประชุม วางแผน ถกเถียงและทุ่มงบประมาณจำนวนมากไปกับการสร้างภาพ องค์กรและสินค้า แต่จะใช้เวลาที่น้อยมากๆ และเจียดเศษงบประมาณที่ไม่ค่อยมีอยู่แล้ว ในการพัฒนา ฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้มีคุณภาพ!
โชคร้ายที่ลูกค้าในยุคปัจจุบัน นอกจากจะทั้งฉลาดแล้ว ยังคาดหวังสูงอีกต่างหาก!
ความสนใจ ก่อนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เริ่มต้นจาก ภาพลักษณ์ที่ดีของตัว สินค้าและองค์กร แต่ตัวที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ หรือ เปลี่ยนการตัดสินใจเป็นไม่ซื้อแถมด่าพ่วงท้ายอีกต่างหาก ก็คือ คุณภาพของทีมงาน ที่ต้องรับการติดต่อกับลูกค้า
ภาพลักษณ์และคุณภาพของสินค้า > ภาคลักษณ์ขององค์กร > ภาพลักษณ์และคุณภาพของทีมงาน
3 องค์ประกอบหลักนี้ มีไม่กี่ธุรกิจในยุคปัจจุบันที่สามารถสอดประสานทั้ง 3 ส่วน และยกระดับทั้ง 3 ส่วนควบคู่กันไปได้ เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจที่หลายธุรกิจ นอกจากลูกค้าใหม่จะหาได้ยากแล้ว ยังสูญเสียลูกค้าเดิมไปแบบเงียบๆ….แต่เงียบจนน่ากลัว! เพราะเมื่อหันกลับมาอีกครั้ง บางทีมันก็สายเกินไปที่จะดึงอดีตลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอีก
ลองตรวจสอบดูสิครับ ว่าธุรกิจของเราในวันนี้ เรากำลังโหมสร้างภาพมากเกินไปหรือไม่ ? ถ้าเราโหมสร้างภาพมาก ก็ยิ่งเป็นการสร้างความคาดหวังของลูกค้าให้สูงมากกว่าความเป็นจริง และถ้าเราลืมหรือละเลยในการสร้าง คุณภาพ ของทีมงาน (และไม่ควรยึดติดความคิดแบบเก่าๆ แบบผิดๆ ที่ว่า ลงทุนเรี่องคนไม่คุ้มเดี๋ยวเก่งก็ลาออกหรือถูกดึงตัวไปอีก เพราะเป็นหน้าที่ขององค์กรที่ไม่สามารถปฏิเสธความรับผิดชอบที่จะต้องสร้างคนของท่านให้มีคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้าของท่านได้รับประสบการณ์ที่ดี ส่วนท่านจะบริหารเพื่อรักษาคนให้อยู่กับท่านนานๆ ได้อย่างไรเอาไว้มีเวลาค่อยมาว่ากันเรื่องนี้นะครับ)
ไม่ช้าเกินไปถ้าท่านจะรีบสร้าง คุณภาพคนของท่าน ยกระดับคนของท่านให้เท่ากับภาพลักษณ์และคุณภาพที่ดีของสินค้า-บริการตั้งแต่วันนี้…
แต่จะช้ามากถ้าท่านแค่เห็นด้วยแล้ว….ยังไม่ลงมือทำซะที!
โดย : ธีรพล แซ่ตั้ง
