อย่าทำแค่การ Re-Branding

      การ Re-Branding จะมีเป็นระยะๆ ในธุรกิจที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบันและอนาคต ทั้งภาคเอกชนและภาครัฐ แต่สิ่งที่เรามักจะพบในความเป็นจริงก็คือ การรีแบรนดิ้งที่ส่วนมากทำแค่การเปลี่ยน Logo ของชื่อบริษัท การทำสีทาสีใหม่ให้กับสำนักงานใหญ่และสาขา แล้วมักจะปิดท้ายด้วยการทำข่าวประชาสัมพันธ์กันสัก 2-3 สัปดาห์แล้วทุกอย่างก็กลับไปเหมือนเดิม!

      การ Re-Branding ถ้าทำแค่ที่กล่าวมาทั้งหมดก็เป็นการทำแค่เปลือกที่สิ้นเปลืองอย่างยิ่ง!

      การ Re-Branding ต้องมียุทธศาสตร์ที่ชัดเจน เช่น บางธุรกิจ Re-Branding เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความสด ใหม่ขององค์กร เพื่อรองรับสินค้า-บริการรูปแบบใหม่ๆ ที่มีนวัตกรรม หรือ การ Re-Branding เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ สร้างตลาดใหม่ ฯลฯ นั่นเป็นเรื่องของยุทธศาสตร์ ซึ่งเชื่อได้ว่าแต่ละองค์กรที่รีแบรนดิ้งต่างก็มียุทธศาสตร์ที่ชัดเจน (คงไม่มีองค์กรที่อยู่ว่างๆ ไม่มีอะไรจะทำ หรือเห็นคู่แข่ง เห็นชาวบ้านในธุรกิจอื่น รีแบรนดิ้งก็เลยนึกเห่ออยากจะทำบ้าง? หรือจะมี?)

      ถ้ายุทธศาสตร์ชัดเจน ดูเหมือนจะดี แต่ก็มักจะมาตายตอนยุทธวิธีในการRe-Branding! ที่ว่าตายอย่างที่เราเห็นกันในการรีแบรนดิ้งทั้งภาครัฐวิสาหกิจที่เปลี่ยนรูปเป็นเอกชน หรือบริษัทเอกชนในสายการเงิน ธนาคาร หรือเอกชนทั่วๆ ไป สิ่งที่เราพบเห็นจากการรีแบรนด์คือ logo ใหม่ ทาสีสำนักงานและสาขาใหม่ เปลี่ยนชุดฟอร์มพนักงานใหม่

      ผมเรียกว่า 3 ใหม่แบบผิดๆ ในการ Re-Branding!

      ส่วนสิ่งเก่าๆ ที่ ลูกค้าเดิมที่ใช้บริการยังพบ ยังได้รับอยู่ ก็คือวิธีคิด วิธีการทำงาน วัฒนธรรมองค์กรที่ไม่มีอะไรเปลี่ยน คำถามที่ลูกค้าถามตนเองในใจ(แน่นอน ผู้บริหารขององค์กรที่รีแบรนดิ้งอาจไม่เคยได้ยิน หรือได้ฟังแต่ไม่ได้รับรู้!) ก็คือ รีแบรนด์แล้ว ลูกค้าได้ประโยชน์อะไรบ้าง? (ดีนะ ที่ไม่ถามว่า เอากำไร จากการทำธุรกิจไปทำเรื่องที่ควรจะเป็นสาระให้ไร้สาระแบบสิ้นเปลืองได้เยี่ยมยอดจริง!)

      ส่วนกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่องค์กรที่รีแบรนดิ้งพยายามที่จะเจาะจะขยาย ถ้าขาดการเปลี่ยนวิธีคิด วิธีการ ขาดกลยุทธ์ใหม่ๆ สินค้า-บริการใหม่ๆ ที่มีนวัตกรรมโดนใจ ก็ยากที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ก็อาจมีคำถาม (แน่นอน ผู้บริหารมักจะไม่ได้ยิน) ก็คือ ลูกค้าจะได้ประโยชน์อะไรบ้าง? (นอกจากองค์กรที่ Re-Branding ได้หน้าได้ตา ได้ทำข่าวประชาสัมพันธ์ว่า Re-Brandingแล้วนะ!)

        Re-Branding ไม่ใช่เรื่องที่ไม่ดี แต่การที่จะทำให้ได้ผลต้องเริ่มจากภายใน (In-Side Out Approach) ไม่ใช่เริ่มต้นตรงที่ จะใช้ logo ใหม่แบบไหน สีอะไรดี?

      สิ่งสำคัญที่สุด และ ใช้งบประมาณน้อยกว่าการทำสีสำนักงาน จ้างออกแบบ logo ใหม่ มีอยู่ 2 ประเด็นหลักซึ่งเป็นเรื่องของ ยุทธวิธี ก็คือ

           1. Re-Mind Set คือการ ปรับ-เปลี่ยน-สร้าง-หล่อหลอม ทัศนคติ วิธีคิดของทีมงานทุกระดับ โดยเฉพาะทีมงานที่ต้องไปติดต่อ หรือรับการติดต่อลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ หรือได้ปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่จับต้องได้

           2. Re-Skill Set คือการ ปรับ- พัฒนา-สร้าง-เสริมทักษะใหม่ให้กับพนักงาน ที่ต้องติดต่อหรือรับการติดต่อจากลูกค้า เพื่อให้เกิดผลทั้ง ภาพลักษณ์ที่ดี และมีรายได้เพิ่มอย่างยั่งยืน

      ทั้ง 2 อย่าง ใช้งบประมาณและใช้เวลาไม่มาก(ถ้าใช้เป็น!) แต่มักจะถูกลืมหรือถูกละเลย ยังไม่สายสำหรับองค์กรที่ Re-Branding ไปแล้ว หรืออยู่ระหว่างดำเนินการหรือคิดจะทำ แต่จะสายเกินไปถ้าทำรีแบรนดิ้งทั้งทีแต่ไม่ได้ Re-Mind Set กับ Re-Skill Set ของพนักงาน เพราะสร้างภาพ กับสร้างคุณภาพที่แท้จริง ผลมักจะต่างกันแบบสุดขั้ว

      หวังว่าลูกค้าของทุกองค์กรที่ทำ Re-Branding จะได้รับประสบการณ์ที่ดีนะครับ!

ธีรพล แซ่ตั้ง