CRM แค่เริ่มต้น ก็ล้มเหลว!
# CRM เป็นกลยุทธ์และวิธีการยอดนิยมตั้งแต่ 7 ปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆ ธุรกิจยังคงวุ่นวายกับการทำซีอาร์เอ็มกันทั่วบ้านทั่วเมือง! แต่ถ้าจะถามว่า มีกี่บริษัท ที่ใช้กลยุทธ์นี้ แล้วประสบความสำเร็จ คุ้มค่ากับเวลาและงบประมาณที่ต้องหมดไปกับซอฟต์แวร์ประเภทต่างๆ ก็คงตอบได้ยากกว่า กี่ธุรกิจที่กำลังล้มลุกคลุกคลานผสมกับล้มเหลวในการทำ CRM อยู่ในขณะนี้!
ไม่ใช่การทำซีอาร์เอ็มเป็นสิ่งที่ไม่ดี หรือไม่มีประโยชน์ที่จะทำนะครับ แต่สิ่งที่อยากจะเน้นในประเด็นนี้ก็คือ ไม่มีประโยชน์ที่จะทำ ถ้าเรายังไม่เข้าใจในหลักการ และยังไม่เข้าใจเคล็ดลับความสำเร็จของ CRM! เพราะ CRM ไม่ใช่เรื่องของแฟชั่น ไม่ใช่เรื่องของการเลียนแบบ หรือประเภทชาวบ้านเขาทำเราก็ต้องแห่ทำตาม เพื่อให้ดูทันกระแสไม่ตกยุค! นอกจากนี้ CRM ไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การสรรหาซอฟต์แวร์ดีๆ แพงๆ มาลงระบบ แล้วทุกอย่างก็จะจบลง!
ยิ่งทุกวันนี้เรามีผู้เชี่ยวชาญเรื่องซีอาร์เอ็มล้นตลาด หรือผู้บริหารแต่ละธุรกิจที่ทำก็คิดว่าตนเองเป็นผู้เชี่ยวชาญหลังการอ่านหนังสือ CRM 2-3 เล่ม เข้าสัมมนาหรือจัดฝึกอบรม 1 วันแล้วก็จะสามารถทำ CRM ได้! ไม่ปฏิเสธครับว่า ทำ CRM ได้ แต่ไม่แน่ใจว่าจะทำได้ดีหรือทำแล้วล้มเหลว!
ซีอาร์เอ็มเป็นเรื่อง "คน" ทุกระดับ ทุกหน่วยงานในองค์กร ที่จะต้อง "เข้าใจ" และ "ใส่ใจ" ให้ความสำคัญ ให้การสนับสนุน ให้การประสานงานที่ดี และ "คน" ในที่นี้ ไม่ใช่แค่ผู้บริหารระดับสูงในองค์กรเท่านั้น แต่เป็นผู้บริหารทุกระดับ ทุกหน่วยงานที่จะต้องเป็น "เจ้าภาพร่วม" โดยมี CRM เป็นภารกิจหลักในการทำงาน ไม่ใช่แค่เห่อของใหม่ รับรู้แต่ไม่ยอมเรียนรู้ หรือ รับรู้แต่ไม่ยอมนำสิ่งที่รู้ไปปฏิบัติอย่างจริงจัง!
นอกจากนี้ CRM ยังเป็นเรื่องของ การใช้กลยุทธ์ และเครื่องมือโดยมี "คน" (พนักงานทุกระดับ) เป็นศูนย์กลางในการ "รับการติดต่อ" เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแต่ละประเภท และ "รุกเพื่อติดต่อ" ในการสร้างและบริหารความสัมพันธ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละช่องทาง โดยให้ลูกค้าได้รับ "ประสบการณ์ร่วม" จากการปฏิสัมพันธ์ทั้งเชิงรับและเชิงรุก! บางธุรกิจพยายามทำ CRM เชิงรุกด้วยเครื่องมือต่างๆ ซึ่งสร้างความน่าสนใจให้กับลูกค้า แต่เมื่อลูกค้าติดต่อกลับมา กลับพบแต่ความสับสน วุ่นวาย จากประสบการณ์ที่ดีในตอนแรกซึ่งผมเรียกว่า "ประสบการณ์สร้างภาพ" ก็จะกลายเป็น "ประสบการณ์หลอน" ที่สร้างความหงุดหงิดให้กับลูกค้าทันที!
ปัญหาของ CRM ไม่ใช่อยู่ที่จะวางกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าแต่ละประเภทอย่างไร หรือจะใช้ซอฟต์แวร์แบบใดให้เหมาะสมกับธุรกิจของท่าน แต่ปัญหาหลักมักจะเกิดกับ "คน 2 กลุ่มหลัก" ในองค์กร
กลุ่มแรก ก็คือ คนที่มีหน้าที่ประสานงานและสนับสนุนของแต่ละหน่วยงาน ซึ่งมักจะเห็นว่าธุระไม่ใช่ หรือไม่ค่อยให้ความร่วมมือ
ส่วนกลุ่มที่สอง ก็คือพนักงานระดับปฏิบัติการ ที่มีหน้าที่ รับการติดต่อจากลูกค้า หรือมีหน้าที่ติดต่อลูกค้า มักจะไม่สามารถกำหนดมูลค่าของลูกค้าแต่ละประเภทได้ ทำให้ติดต่อลูกค้าทุกประเภทด้วยทักษะเดียวกัน หรือใช้ทักษะที่ไม่ดีในการสร้างประสบการณ์เลวร้ายให้กับลูกค้าแต่ละประเภทได้รับสิ่งร้ายๆไปอย่างถ้วนหน้า!
นี่คือที่มาของคำว่า "CRM แค่เริ่มต้น….ก็ล้มเหลว" ซึ่งทั้งหมดทั้งปวงเป็นเรื่องเกี่ยวกับ "คน" แล้วธุรกิจของท่านที่กำลังทำ CRM อยู่ถ้าพบปัญหาเหล่านี้...พบทางออกหรือยังครับ? ถ้ายัง… ก็ขอให้พยายามต่อไป!เพราะท่านเริ่มต้นมาแล้ว...ก็ลองหาวิธีบริหารคนในองค์กรท่าน แล้วท่านอาจจะพบวิธีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ประสบความสำเร็จมากขึ้นครับ!
---------------------
"CRM ยังเป็นเรื่องของ การใช้กลยุทธ์ และเครื่องมือโดยมี "คน" (พนักงานทุกระดับ) เป็นศูนย์กลางในการ "รับการติดต่อ" เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแต่ละประเภท และ "รุกเพื่อติดต่อ"
โดย : อ.ธีรพล แซ่ตั้ง
